Quel type d’amateur de café êtes-vous ?

On le préfère acidulé ou chocolaté, au lait de soya ou noir, uniquement le matin ou tout au long de la journée, filtre ou à pression, chaud ou froid : le café se prête à toutes les variations, se plie à tous nos caprices. Nos habitudes de consommation, qui sont autant de traits culturels, évoluent dans le temps au même titre que nos préférences culinaires. Parce que le café est consommé par plus de 70 % de Canadiens, l’analyse de nos habitudes de consommation — de l’achat des grains à la méthode de préparation — en dit long sur le raffinement de notre palais et sur notre perméabilité à diverses influences. Au-delà du plaisir de la dégustation, c’est toute une industrie qui gravite autour de ce produit d’importation, totalisant plus de 160 000 emplois et des ventes de 6,2 milliards de dollars par année d’un océan à l’autre, rapporte l’Association canadienne du café. Et on ne s’étonne pas que la récente étude pancanadienne menée par l’importateur et distributeur de machines à café haut de gamme Édika, en collaboration avec la firme Fino Conseil, révèle que le Québec se distingue jusque dans ses habitudes de consommation du nectar noir.

L’achat local a la cote au Québec

Avant de siroter son café matinal à la maison, il faut bien se procurer les précieux grains, moulus ou non, quelque part. L’étude Édika-Fino Conseil, réalisée à l’été 2023 auprès de 3800 répondants, dont 1500 Québécois, s’est notamment intéressée à la question de l’approvisionnement des consommateurs. On remarque que les habitudes d’achat varient non seulement en fonction de la zone géographique, mais aussi de la méthode préférée de préparation du café à la maison. Par exemple, les utilisateurs de cafetière filtre du Québec sont plus nombreux à se procurer leur café dans les supermarchés et magasins de grande surface que les propriétaires de machine à espresso. Ceux-ci préfèrent acheter leur café dans des boutiques spécialisées à hauteur de 22 %, comparativement à 11,3 % pour l’ensemble des Québécois interrogés, tous modes de préparation confondus. Autre signe d’une tendance distinctive, environ 30 % des Québécois disent acheter leur café en grains entiers contre 23 % dans le reste du Canada.

« Il y a quelque chose comme un raffinement qui s’opère dans les habitudes de consommation de café et on le voit manifestement au Québec. Ceci s’explique en partie par la filiation européenne, mais aussi par la proximité des mecques nord-américaines du café que sont New York et Seattle. Cette recherche de café de meilleure qualité se reflète autant dans le choix du lieu d’approvisionnement que dans le type de café préféré ou l’utilisation d’équipements spécialisés, comme les machines à espresso », indique Mario Bouthat, spécialiste aux contenus chez Édika. Quant au commerce en ligne, qui a littéralement explosé avec la pandémie de COVID-19, même le café — en grains, moulu ou en capsules — surfe sur la vague. Mais tandis qu’Amazon est la plateforme préférée de 67 % des acheteurs du ROC, sa cote de popularité chute à 37 % au Québec. Ceci pourrait s’expliquer par une offre en ligne de boutiques spécialisées plus généreuse, mais aussi par la sensibilisation du marché québécois à l’importance d’acheter localement.

Jamais sans ma machine ?

La manière de préparer le café à la maison est un bon marqueur des tendances du marché. Parmi l’attirail proposé, les cafetières filtre, à piston et à capsules sont les plus répandues. Les prix payés pour l’une ou l’autre varient entre 51 $ et 200 $, et les raisons les plus souvent évoquées pour orienter la décision d’achat sont le prix, ainsi qu’un entretien et une utilisation faciles. « C’est aussi une différence marquée entre les consommateurs du ROC et du Québec. On remarque chez les premiers une recherche de facilité et, possiblement, de rapidité quand vient le temps de préparer son café. Or, on observe l’inverse au Québec, avec des consommateurs curieux et désireux d’approfondir leurs connaissances sur le café et prêts à investir des sommes importantes pour l’achat de machines à espresso, par exemple », explique Vincent Patrizi, professionnel du café.

Les Québécois se distinguent en effet par leur intérêt marqué pour les machines à espresso haut de gamme, qu’ils en possèdent déjà une ou qu’ils souhaitent en acquérir une prochainement. Ces amateurs de café sont motivés par la recherche de qualité supérieure et ils sont également désireux d’améliorer leurs connaissances sur le café dans une proportion de 25 %. Ils sont par ailleurs deux fois plus enclins à investir dans une machine dont le prix se situe entre 1000 $ et 2000 $ que les consommateurs du reste du Canada, ce qui démontre une évolution des goûts comparable à celle qu’ont connue la bière et le vin au cours des 30 dernières années.

Dis-moi comment tu bois ton café

On peut d’abord se demander pourquoi le café est la boisson chaude chouchou de l’ensemble des répondants de l’étude Édika-Fino Conseil. Arrive en tête de liste : le plaisir ! Suivent à la hauteur de 40 % l’habitude et le coup de fouet tonique attribuable à la présence de caféine. D’ailleurs, la majorité des Québécois consomment leur café avec caféine, parfaitement infusé à chaud et accompagné de lait régulier ou de crème. Plus de la moitié des Québécois le préfèrent sans sucre. De leur côté, les Québécoises sont à l’avant-garde des tendances émergentes. Parmi elles, 25 % affectionnent le café froid ou glacé, 17 % affirment le consommer avec un lait végétal et 6 % ont un faible pour les cafés aromatisés avec sirop de différentes saveurs. Fait inusité, 30 % des répondantes québécoises ont indiqué utiliser le café en cuisine ! Sommes-nous mordus de café au point d’avoir franchi le cap d’en mettre dans nos assiettes ? Une chose est sûre, l’évolution de cette tendance sera à surveiller au cours des prochaines années.

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